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全程曝光“家具抽脂減肥”策劃歷程
作者：邵怡丹 時(shí)間：2008-4-10 字體：[大] [中] [小]
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加璐家居是一家以外貿(mào)為主的中小型家具制造企業(yè)，前些年，加璐一直替歐美、日本市場的頂級(jí)嬰童家具品牌做貼牌，效益也算不錯(cuò)。但近幾年，隨著國內(nèi)時(shí)局的改變，外國市場競爭的白熱化，利潤顯的有些蒼白，再加上人民幣升值和原材料漲價(jià)，以及出口退稅的降低，最低工資標(biāo)準(zhǔn)提升和對(duì)產(chǎn)品環(huán)保問題、安全問題的重視以及歐洲對(duì)于家具中使用化工材料的嚴(yán)格檢測等都給加璐在國外市場上的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。外銷不好做，成了不少諸如加璐這樣的企業(yè)的口頭禪，所以它們紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。加璐也隨時(shí)局變化轉(zhuǎn)向了國內(nèi)，但國內(nèi)市場競爭也在不斷加劇，上萬個(gè)品牌在國內(nèi)市場上拼死相爭。加璐家居作為一個(gè)剛剛涉足國內(nèi)市場的新生品牌，由于沒有國內(nèi)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在剛開始就感受到了競爭的壓力和形勢的嚴(yán)峻。在這種情況下，加璐經(jīng)過慎重考慮，決定請(qǐng)外腦協(xié)助其開拓國內(nèi)市場。鑒于遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在家具業(yè)的巨大影響力，加璐家居選擇了遠(yuǎn)卓品牌作為開拓國內(nèi)市場的合作伙伴。
一、閃電思維，打響第一炮
“馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚” 說的是古時(shí)的鐵騎風(fēng)馳電掣、弓如雷鳴的氣勢。這句話很準(zhǔn)確的表達(dá)了策劃人的思維特征，策劃人需要的就是這種閃電思維。策劃不是做學(xué)問，可以慢慢來，精耕細(xì)作，它往往是思維的遭遇戰(zhàn)。策劃人有時(shí)會(huì)突發(fā)奇想，在思維層面迸發(fā)出稍縱即逝的靈感，而這靈感往往能成為解決問題的新方法。
在考察了市場和對(duì)加璐產(chǎn)品作了深入的了解后，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)加璐項(xiàng)目組把加璐嬰童家具定位為“精品多功能嬰童家具”，但大家也都在考慮同一個(gè)問題：加璐如何打響國內(nèi)市場第一炮？
隨著家具業(yè)分工越來越細(xì)和對(duì)兒童的重視度越來越高，兒童家具從成人家具中分離出來，成了一個(gè)獨(dú)立門戶，而且發(fā)展非常迅速。兒童家具業(yè)品牌意識(shí)的覺醒推動(dòng)了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，眾多兒童家具品牌頓時(shí)崛起。但從目前兒童家具市場來看，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了200多個(gè)品牌，在這些品牌中還涌現(xiàn)出“喜夢寶”、“多喜愛”、“七彩人生”、“我愛我家”、“新干線”、“愛心城堡”等頗具影響力的品牌。加璐精品多功能嬰童家具作為一個(gè)新生品牌，如何在品牌林立的嬰童家具業(yè)異軍突起，后來居上呢？加璐應(yīng)該高調(diào)邁入國內(nèi)市場，應(yīng)該在跨出第一步的時(shí)候就讓大家知道加璐品牌。加璐首先就要做一次別開生面的公關(guān)活動(dòng)，那么，要做什么活動(dòng)呢？
在大家苦思冥想時(shí)，我的一句玩笑話使遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)謝付亮先生茅舍頓開。“謝總，你應(yīng)該減肥了？”“什么方法能快速減肥呢？”“抽脂�。 薄皩�(duì)，嬰童家具也需要抽脂減肥。”謝付亮先生突然來了靈感。“目前嬰童家具業(yè)價(jià)格虛高、質(zhì)量偏低、功能單一、購買難以選擇，這就需要對(duì)嬰童家具進(jìn)行‘抽脂減肥’，把虛高價(jià)格實(shí)化、將設(shè)計(jì)簡化，做到簡約而不簡單，開發(fā)適合兒童生理發(fā)展需求及能給家人育嬰帶來方便的嬰童家具。加璐在進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，如能打出‘為家具抽脂減肥’的口號(hào)，炮轟嬰童家具業(yè)，定能引起行業(yè)轟動(dòng)，造福經(jīng)銷商和消費(fèi)者�！�
二、活動(dòng)實(shí)施，引起業(yè)界“暴亂”
2008年2月24日，溫州樂清市加璐家居公司展廳，“家具價(jià)值主義新視界”活動(dòng)如期舉行。加璐家居董事長鄭樂彬女士將一款覆蓋了一層“人造脂肪”、頗顯臃腫的嬰兒床，生動(dòng)地展示給了在場的記者、消費(fèi)者以及其他現(xiàn)場嘉賓。
隨后，鄭總饒有趣味地說：“現(xiàn)在的嬰童家具設(shè)計(jì)功能單一，但是價(jià)格又居高不下，就像一位被多余脂肪重重包裹的魅力女人，需要進(jìn)行抽脂減肥才能還原她的美麗和健康，才能讓他人充分領(lǐng)略她的品味和魅力�！�
緊接著，在公司人員的配合下，鄭總為現(xiàn)場的嬰兒床精心實(shí)施了一番細(xì)致入微的“抽脂”手術(shù)。幾分鐘后，一款美觀大方的嬰兒床得以“重見天日”。這就是加璐家居開創(chuàng)并隆重推出的第三代嬰童家具代表作之一：“多變王”精品多功能嬰兒床。隨后，鄭總又與公司人員一起將這款“多變王”嬰兒床變化為時(shí)尚沙發(fā)、精美課桌、舒適電腦桌等多種家具。
“我們做這個(gè)活動(dòng)的目的很簡單，就是想借‘抽脂減肥’向社會(huì)各界表明，為了更多的中國嬰兒及兒童能夠使用質(zhì)量上乘、靈活多變、價(jià)值領(lǐng)先的家具，我們就應(yīng)該努力替嬰童家具實(shí)施‘抽脂減肥’，讓嬰童家具質(zhì)量上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格走向大眾消費(fèi)者能夠承受的水平，簡單地說就是嬰童家具必須堅(jiān)持‘精品實(shí)價(jià)’的‘價(jià)值主義路線’，邁向第三代嬰童家具�！编嵖偽⑿χf。
聽完鄭總的闡釋后，活動(dòng)現(xiàn)場的社會(huì)各界人士紛紛投以“贊許”的目光，然后又將充滿敬意和褒獎(jiǎng)的掌聲，給予了這位被行業(yè)冠以“嬰童少帥”之美譽(yù)的魅力女人。
活動(dòng)結(jié)束時(shí)，鄭樂彬董事長極其認(rèn)真地強(qiáng)調(diào)，加璐家居希望此次“家具價(jià)值主義新視界”活動(dòng)能夠吸引更多的家具企業(yè)推行“精品實(shí)價(jià)”，倡導(dǎo)多功能，為中國孩子造福。
此新聞一出，立即在各大媒體遍地開花，得到了中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、新浪、網(wǎng)易、搜狐、MSN、雅虎、中國家具網(wǎng)、《中國質(zhì)量報(bào)》、《中國質(zhì)量萬里行》、《中國家具》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《中國名牌》等眾多權(quán)威媒體的關(guān)注和報(bào)道。嬰童家具業(yè)對(duì)此事件有了很大的爭議。加璐家居此舉冒了很大風(fēng)險(xiǎn)，它為了消費(fèi)者的利益，呼吁嬰童家具業(yè)降低價(jià)格，走“精品實(shí)價(jià)”路線，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)炮轟嬰童家具行業(yè)。
行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩大分歧，一方認(rèn)為加璐此舉應(yīng)該得到褒獎(jiǎng)，嬰童家具行業(yè)確實(shí)存在不少謀取暴利的企業(yè)，家具企業(yè)也應(yīng)該為消費(fèi)者著想，在保障自己利益的情況下，適當(dāng)進(jìn)行降價(jià)；而一方則認(rèn)為加璐以單個(gè)企業(yè)活動(dòng)，向行業(yè)開炮很“荒”很“暴戾”，就像雞蛋碰石頭，必定寡不敵眾，還有可能受到行業(yè)的抨擊與壓制。加璐雖然有其足夠的膽識(shí)和勇氣，但它必須有心理準(zhǔn)備，對(duì)其單挑行業(yè)的舉動(dòng)承擔(dān)來自社會(huì)各界的壓力。加璐提出家具要走“價(jià)值主義”路線，要“精品實(shí)價(jià)”，但加璐此行為卻是非常的“暴戾”。加璐只看到整個(gè)嬰童行業(yè)的暴利，看到自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，但卻忽視了很多嬰童家具企業(yè)的微薄利潤，很多沒有知名度的中小企業(yè)在死亡的邊界掙扎。加璐一廂情愿要求嬰童家具企業(yè)降價(jià)，走“精品實(shí)價(jià)”路線，但它卻不為其它企業(yè)考慮。
行業(yè)的爭議使加璐成為家具業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，為它賺取了很高的知名度和美譽(yù)度。這是整個(gè)事件發(fā)展的必然。
三、以小搏大的策劃謀略
加璐家居憑借“家具抽脂減肥”成了嬰童家具業(yè)的新星，知名度很快上升到一般品牌難以企及的位置。那么，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在此策劃案中運(yùn)用了哪幾種戰(zhàn)術(shù)呢？
創(chuàng)意至尊，趕超速度
創(chuàng)意是咨詢公司的靈魂，它一反傳統(tǒng)的思維模式和思維習(xí)慣，它是一種智能拓展，一種閃光的震撼。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)往往能用大創(chuàng)意來扶助企業(yè)，用大創(chuàng)意來為企業(yè)節(jié)省開支。沒有創(chuàng)意的企業(yè)是死結(jié)，找不到解決問題的辦法。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)通過腦力激蕩，把創(chuàng)意放在第一位�！凹揖叱橹瑴p肥”可謂是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的一個(gè)大創(chuàng)意。抽脂是針對(duì)肥胖人群的一種減肥術(shù)，它能將人體局部多余的脂肪吸出體外，使小腹、大腿等部位的塑身效果非常明顯，是一種立竿見影的減肥方法。人體抽脂是現(xiàn)代社會(huì)習(xí)以為常的事，但家具業(yè)也破天荒地上演“家具抽脂減肥”，這聽來就是件新奇事，從一開始就引起了人們的好奇心。
給家具抽脂減肥，這是一種跳出廬山之外的思路，是超越常規(guī)的思維。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)破舊立新的創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出了新創(chuàng)意，而這新創(chuàng)意使加璐打響了入市第一炮。
創(chuàng)意的出現(xiàn)還需要速度的配合，“家具抽脂減肥”若沒有迅速有效的實(shí)施，就不會(huì)出現(xiàn)后來的效果。俗話說，“兵貴神速”，就是要以速度戰(zhàn)勝對(duì)手。人的思維轉(zhuǎn)換很快，機(jī)會(huì)稍縱即逝，競爭有時(shí)就在比時(shí)間。誰比你想得快，做得快，勝的機(jī)會(huì)也就比你多。有創(chuàng)意，但若沒有迅速實(shí)施，別人同樣會(huì)想到。失敗有時(shí)并不是敗在方法上，而是敗在時(shí)間上。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在方案的實(shí)施及新聞傳播方面動(dòng)作非常迅速，這給加璐品牌傳播有了更寬裕的時(shí)間，給加璐及早進(jìn)入市場作了很好的鋪墊。
以迂為直，以患為利
“以迂為直，以患為利”是《孫子兵法》中的一句話，意思是競爭、戰(zhàn)爭中，要從迂遠(yuǎn)中尋找捷徑，從禍患中爭取利益。乍看起來，這些似乎是不可能的事：迂遠(yuǎn)曲折中怎么能夠找到捷徑？禍患避之不及，哪還有利益可爭��？實(shí)際上，這正是順應(yīng)事物發(fā)展規(guī)律的辯證法�！暗湼ＭνT”，有利因素發(fā)展到一定程度就是害；有害因素發(fā)展到一定程度就是利。有利因素并不是在所有情況下都是有利的，有害因素也不是在所有情況下都是有害的。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在策劃“家具抽脂減肥”一案時(shí)也運(yùn)用了這一兵法。在嬰童行業(yè)迅速擴(kuò)張，謀取暴利之時(shí)，加璐提出為“家具抽脂減肥”，呼吁家具業(yè)將虛高的價(jià)格實(shí)化，走“精品實(shí)價(jià)”路線，發(fā)起了企業(yè)單挑行業(yè)的戰(zhàn)爭。加璐向行業(yè)開炮的結(jié)果必然是引起行業(yè)的排擠，但加璐卻從中獲得了很高的知名度和美譽(yù)度，也因此贏得了消費(fèi)者的信任。
所以說兩點(diǎn)之間最近的距離有時(shí)并不是直線，也可能是曲線，甚至有的時(shí)候別人以為不好的想法、戰(zhàn)略也可能成就了一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)。
媒體通路，借力傳播
在策劃界摸打滾爬將近四年的遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)，如今在策劃界已經(jīng)名聲顯赫。在近四年的操練中，遠(yuǎn)卓品牌積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，也諳熟了品牌傳播的方法與策略。遠(yuǎn)卓品牌非常清楚媒體對(duì)品牌傳播的作用是不可估量的，所以非常重視媒體通道，借媒體之力傳播新聞，宣傳品牌。在“家具抽脂減肥”事件的傳播上，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首先選擇了幾個(gè)傳播效果好，并且具有針對(duì)性的媒體投放新聞，此新聞投放后馬上被眾多媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。
同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在信息傳播渠道的建設(shè)上，還運(yùn)用了謝付亮先生首創(chuàng)的核鏈公關(guān)模式，不斷制造新聞事件，創(chuàng)造品牌典故，使品牌獲取大量快速、高效、甚至免費(fèi)的傳播。在“家具抽脂減肥”后，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)針對(duì)行業(yè)反響，以及與“家具抽脂減肥”相關(guān)的熱點(diǎn)事件，又制造了一系列新聞。此系列傳播使加璐得到了包括國家級(jí)媒體、香港媒體以及其它地方權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬次媒體報(bào)道，這些都知道家具企業(yè)借鑒和思考。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。